Hace algunos años realizamos una encuesta a gerentes de empresas y les preguntábamos por qué creían que sus clientes les abandonaban. La primera respuesta era “precios”. La segunda, “porque no necesitan más lo que ofrezco”. Esos parecen motivos bastante frecuentes y no llaman la atención. De hecho, replican respuestas en estudios similares en Estados Unidos. Hasta aquí, nada muy llamativo.

Lo interesante emerge cuando uno estudia los abandonos propiamente dichos. Es decir, en lugar de preguntar a los gerentes sobre sus percepciones, se indaga directamente a los clientes que abandonaron sobre las razones por las que lo hicieron. Aquí es donde comienzan las sorpresas.

En 6R Institute, la firma que dirijo, hemos realizado gran cantidad de estudios de satisfacción y abandonos. La experiencia de numerosos estudios de este tipo nos ha permitido sacar algunas conclusiones que parecen ser ciertas para la inmensa mayor parte de las empresas. Estoy seguro que a quienes como yo leen esta revista, estas conclusiones serán de interés.

¿ELLOS O NOSOTROS?

Todos los gerentes (en particular los de las áreas comerciales) están preocupados y muchas veces obsesionados, con la competencia. Eso no está mal. Sin embargo, cuando uno analiza el por qué abandonan los clientes a una empresa, encuentra que las dos terceras partes lo hace por insatisfacción con ésta y tan sólo un tercio por acciones de la competencia. Por lo tanto, no es tanto de la COMPETENCIA de lo que tenemos que preocuparnos, sino más bien de nuestra propia INCOMPETENCIA. Nuestra incapacidad de generar clientes satisfechos que prefieran seguir con nuestra empresa en lugar de comenzar a buscar alternativas mejores.

Es verdad, esto nos incomoda un poco. Es más cómodo poner la culpa fuera y decir que los clientes se van por la agresividad de la competencia o cosas similares. Si lo pensamos unos minutos, vemos que en realidad esto es algo positivo dado que pone el problema en un lugar donde nosotros podemos actuar. Yo no puedo hacer nada con respecto a lo que hace mi competencia, en cambio puedo hacer muchas cosas para asegurarme que mis clientes prefieran permanecer con nosotros.

¿QUE DE NOSOTROS?

Ahora que vimos que la causa de los abandonos suele estar en nuestra propia empresa y no fuera, veamos  qué aspectos de nuestra empresa son los que explican la mayor parte de las decisiones de abandono.

Aquí las percepciones suelen engañarnos nuevamente. Las empresas quieren tener un buen PRODUCTO a un buen PRECIO. Sin embargo, según nuestras investigaciones, estos no suele ser motivos fundamentales de abandono. La principal causa que lleva a la decisión de abandono en la mayor parte de las empresas son los problemas de SERVICIO.  No es el QUE damos, sino el COMO lo damos. 

Lo que hemos encontrado es que en general, las dos terceras partes de los clientes que abandonan por insatisfacción, lo hacen por problemas de servicio. El restante tercio se divide entre problemas en el producto o precio.

¿ QUE DEL CÓMO?

Ya vimos que la mayor parte de los clientes abandona por insatisfacción con su proveedor actual (no por “agresividad” de la competencia) y que dicha decisión está mayormente asociada a problemas de Servicio, es decir: trato, amabilidad, puntualidad, comodidad, accesibilidad, entre otros.

La pregunta es ahora: qué aspectos del servicio son los que más impactan sobre la satisfacción o insatisfacción de nuestros clientes. La respuesta es: la dos terceras partes de los casos de insatisfacción se explican por problemas surgidos en la interacción personal. No son los edificios, las computadoras, los folletos. Es la persona que interactúa con el cliente la que determina el resultado. Es la interacción personal.

¿QUE DE ESA PERSONA?

Hay muchos aspectos en la interacción. Sin embargo, dos terceras partes de los comentarios de los clientes sobre los elementos que generan satisfacción o insatisfacción en el trato se refieren no a la APTITUD sino a la ACTITUD. El desafío para las empresas es que desarrollar actitudes es mucho más difícil que desarrollar aptitudes, es decir conocimientos o habilidades específicas. Por eso, la vieja recomendación “reclute actitud y desarrolle aptitud” parece ser muy acertada.

¿QUE NOS ESTÁ PASANDO?

Podríamos resumir de forma gráfica todo lo anterior de la siguiente manera:

Aquí vemos cómo las dos terceras partes de los abandonos son fruto de la insatisfacción con el proveedor actual, no por acciones de la competencia. A su vez, el origen de dicha insatisfacción, es explicada en la 2/3 partes de los casos por problemas en el Servicio (COMO), no por producto o precio. A su vez, el factor clave que explica las 2/3 de la satisfacción o insatisfacción con el servicio es la interacción personal y a su vez, la actitud explica las 2/3 del resultado de dichas interacciones.

Sin embargo, las empresas muchas veces parecen estar mirando la “causa equivocada”. Se enfocan más en la competencia que en sus propios errores. Buscan mejorar sus productos y precios, en lugar del servicio. Invierten fuertes cantidades en equipamiento, edificio y demás, cuando el elemento clave es la interacción con el personal. Y cuando deciden capacitarlo, lo hacen fundamentalmente en aptitudes más que en actitud.

Creemos que este extraño comportamiento tiene una explicación muy razonable. Todos los elementos que aparecen en la parte baja de las barras (competencia, producto, precio, elementos funcionales y aptitud) son fácilmente observables y medibles. Mientras que los que están en la parte superior de las barras resultan más difíciles de constatar y medir. Por lo tanto, es mucho más fácil para un gerente justificar inversiones en los primeros pero no tanto en los segundos.

Esa es justamente la principal utilidad de la “Ley de los Dos Tercios”. Nos ayuda a percibir donde seguramente se encuentran las principales oportunidades de incremento de ingresos aunque no resulten tan evidentes a primera vista.

Pablo Fernández, PhD

6R Institute