Le propongo tres preguntas para ver si este artículo puede ser de su interés.

1. ¿Sus vendedores cada vez se encuentran con más vendedores de competidores?
2. ¿Sus clientes cada vez tienen menos tiempo para atender a sus vendedores?
3. ¿Sus clientes piden que les manden la propuesta por mail o por whatsapp?

Si las respuestas a estas preguntas fueron afirmativas, usted no está solo. De hecho, esta tendencia se observa en prácticamente todos los mercados. Hoy promedialmente las empresas en Estados Unidos tienen el doble de competidores de los que tenían hace tan sólo cinco años. Y esta corriente no se detiene; por el contrario tiende a acelerarse apoyada en la globalización y en el hecho que es cada vez más fácil acceder a productos en todos los rubros.

Hoy se ha vuelto fácil tener “que” vender. El problema es que cuando se vuelve fácil tener productos, lo que automáticamente se torna difícil en la misma proporción es tener y retener clientes.

Sumemos a lo anterior, el impacto de internet como mecanismo de ofrecimiento tenemos una tormenta perfecta.

Todo lo anterior lleva a que los clientes sean visitados por cada vez mayor número de vendedores y que al mismo tiempo estén mucho más informados.

Está claro que el mercado cambió, el marketing está cambiando y que la venta debería hacerlo. Pero, en qué dirección? ¿Cuáles son los cambios prioritarios que debemos promover en nuestros equipos comerciales?

Sin duda son varios los rediseños que debemos considerar en nuestras estrategias de venta. Sin embargo, hay uno esencial.  Hasta ahora, el trabajo fundamental de los vendedores ha sido comunicar el valor de sus productos a potenciales compradores. Ahora bien, en un entorno de creciente cantidad de alternativas y poca diferenciación de las ofertas, el vendedor debe ir más allá del ofrecimiento. De lo contrario, será cada vez “uno más”.  

La clave está en pasar de comunicar valor a generar valor.  Dado que los clientes cada vez tienen menos tiempo disponible, cuentan con mayor acceso a información y son visitados por más compañías, cómo lograr que nuestra visita sea realmente valiosa?

El vendedor debe cambiar el foco de su presentación: de sus productos a los objetivos de sus clientes. Transformarse en un verdadero asesor de estos. Si bien muchas empresas denominan a sus vendedores “asesores”, en los hechos son pocos los que actúan como tales. ¿Cómo saber si estamos “asesorando” o simplemente “vendiendo”?  Podemos hacernos una simple pregunta: ¿sus clientes estarían dispuestos a pagar por reunirse con usted o sus vendedores?  

Profundizando sobre esta pregunta, podríamos pensar: ¿Cuánto valor agrega nuestra visita? ¿Qué gana el cliente al reunirse con nosotros aunque no compre? ¿Somos conscientes de dicho valor? ¿Nos centramos en esto o en mostrar nuestros productos? ¿Cómo podríamos agregar más valor al cliente en cada visita?

Las respuestas a estas preguntas llevan a un reenfoque fundamental en nuestras estrategias,  en las técnicas de venta y fundamentalmente en los contenidos de nuestras visitas.

Ahora bien, cómo hacen los buenos asesores para generar valor para sus clientes? Neil Rackham, sin dudas el mayor investigador en efectividad de ventas a nivel mundial, ha identificado distintos niveles de apoyo que un vendedor puede ofrecer a sus clientes.

• Nivel 1: El nivel más básico (y el que ocurre con mayor frecuencia) es el vendedor como “folleto parlante”. Es decir, el vendedor se limita a transmitir las características del producto. De hecho, hace varios años en MarketingTech detectamos que más de la mitad de los vendedores centra su presentación en las características de sus productos y un solo un 45% mostraba los beneficios para el cliente.

• Nivel 2: El vendedor puede agregar valor como un profesional o un experto que ofrece información actualizada y relevante sobre el mercado o la competencia. Esto siempre es valorado por los clientes. Usted, no estaría dispuesto a pagar por esto? La respuesta ya comienza a ser afirmativa, verdad?

• Nivel 3: El vendedor como “aliado” del cliente. En este caso, el ejecutivo de ventas busca resolver problemas del cliente, procura encontrar soluciones y alternativas a medida de las necesidades de su cliente. De hecho, el factor más importante en la generación de confianza es la importancia que el vendedor da a los problemas del cliente. ¿Nuestros vendedores se centran en resolver problemas de los clientes o en ofrecerles el producto del mes?

• Nivel 4: El vendedor que permite anticipar y prevenir futuros problemas. Ya sean tendencias en el mercado, tecnológicas, regulatorias o de cualquier otra índole. En un entorno de cambo acelerado, la capacidad de ver más lejos es de gran valor. Muchas veces el asesor puede realizar preguntas que el cliente mismo no se había planteado. Puede ayudarle a clarificar objetivos futuros o líneas de acción. Prevenir futuras contingencias o alcanzar determinados logros.

¿En cuál de estos niveles diría que se encuentran hoy sus vendedores?

Estas consideraciones deben llevarnos a evaluar nuestra estrategia de visita a clientes y el diseño del proceso de ventas que utilizamos. Esto se vuelve crucial en el caso de ventas complejas y B2B (de empresa a empresa) dado que la calidad de la venta define más del 40% de la generación de ingresos de la empresa.

Si bien la venta personal es costosa, sigue siendo la herramienta más efectiva para la generación de un vínculo con los clientes. En tal sentido, no será sustituida por otros canales. Sin embargo, debemos tener presente que la clave para el mantenimiento de su efectividad y vigencia está en la revisión de sus objetivos y contenidos.  

Pablo Fernández, PhD

6R Institute